TeknoKritik - 5:“Dünya'da Sanal Mobil OperatörlerinBeklenmeyen Ölümü ve Yeniden DoğuşuMVNO 2.0

Telekomünikasyon Kurumu’nun Sanal Mobil Operatörlere (Mobile Virtual Network Operator - MVNO) ilişkin çalışmalarının ilerlemesiyle konu telekomünikasyon sektörünün gündemine girdi. MVNO’lar kendi GSM altyapısına sahip olmadan, bir başka operatörün şebekesi üzerinden hizmet verebilecekler. MVNO modeli oyuncuların bir GSM operatöründen toptan fiyatla hizmet alıp kendi müşterilerine perakende fiyatlarla GSM hizmetleri satması esasına dayanıyor.

Geçtiğimiz dönem özellikle ABD’de kurulmuş MVNO’ların arka arkaya iflas etmesi ve kapanması ile MVNO kavramının öldüğüne ilişkin haber ve yorumların da yoğunlaştığı bir dönem olmuştu. MVNO pazarının Avrupa’da henüz ABD’deki kötü aşamaya gelmemiş olmasına rağmen, kavramın ve iş modellerinin tüm dünyada sorgulandığı bir dönemi yaşıyoruz. Türkiye’de MVNO lisanslarının yeni verilecek olması sayesinde, sanal mobil operatörün ortadan kaybolmasıyla abonelerin aniden konuşamaz hale geldikleri dünyada yaşanan kötü deneyimleri yaşamadan, bu işi baştan doğru yapmak imkânı elimizde bulunuyor.

MVNO’ların niye başarısız olduğunu ve nasıl başarılı olabileceğini tartışmadan önce bir durum saptaması yapalım. Tüm dünyada Mobil Telekom sektöründe fiyatlar mobil operatörler arasında yaşanan yoğun rekabetten dolayı düşüyor. MVNO’ların mobil operatörlerden alacağı toptan fiyatlar ile piyasada oluşan perakende fiyatlar arasındaki fark yani MVNO’ların kar potansiyeli de düşüyor. Bu nedenle MVNO’ların, salt fiyat rekabeti ile sürdürülebilir bir iş modeli ile değer yaratması olanaklı görünmüyor. İşte bu yüzden kurulacak MVNO’ların hangi müşteri grubuna, nasıl bir değer teklifi ile gittiğini çok net ve başarılı bir şekilde tarif etmesi gerekiyor. Hedeflenen müşteri grubundaki mevcut rekabeti iyi analiz etmek, rekabetin görece zayıf olduğu müşteri gruplarını seçerek yaratılan farklılaşma ve faydayı doğru tarif etmek MVNO başarısının anahtarı niteliğini taşıyor.

ABD’deki başarısız MVNO örneklerine baktığımızda (Tablo 1), tam da bu alanlarda hatalar yapıldığını, doğru müşteriye, doğru değer teklifi ile giderek farklılaşamadıklarını, sermaye ihtiyacı konusunda hesapların doğru çıkmadığını ve çoğu örnekte haddinden fazla kaynak harcandığını ve buna bağlı olarak iflas edildiğini görüyoruz. MVNO tanımını biraz gevşetirsek, iPhone ürününü operatörlerle yeni modeller kurarak sunan Apple’ın, yarattığı farklılaşmış müşteri deneyimi, üstün marka algısı ve gelir ile MVNO’lardan daha başarılı bir MVNO olduğu söylenebilir.

MVNO kurmayı düşünürken iş modellerini gözden geçirmek ve her şeyi baştan düşünmek gerekiyor. Sadece “toptan alayım ucuza perakende satayım” fikri tek başına başarısız olmaya mahkûm. Mutlaka yaratıcı iş fikirleri ile pazardaki boşlukları bulmak hatta pazarın belirli kısımlarını yeninden tanımlamak gerekiyor. Buna güzel bir örnek, İngiltere’de faaliyetlerine başlayan, Hollanda, Belçika ve İspanya’ya genişleme planları olan Blyk. Bu MVNO abone olmak isteyenlere 16-24 yaş grubunda olma şartını koşuyor ve reklamları gösterimi karşılığında belirli sürelerle ücretsiz konuşmaya dayalı bir iş modeliyle başarılı olmaya çalışıyor.

İş modelini doğru belirlemiş bir MVNO işin daha başındadır. Fiziksel bir ürün olan SIM kartın nasıl dağıtılacağı, abonelik için sözleme imzalatarak kimlik teyitlerinin nasıl yapılacağı, bin bir zahmetle abone alınan müşteri bu sefer başkasına gitmek istediğinde “churn” sürecinin nasıl yönetileceğinin planlaması, teknoloji yol haritasının çizilmesi de işin henüz ilk adımlarını oluşturuyor. Bu adımlar ve sonrası ciddi sektör bilgisi ve deneyimi gerektiriyor.

Başarı için MVNO ve hizmet satın aldığı mobil operatörün sağlıklı bir ticari düzen kurabilmesi önem taşıyor. MVNO’lar sayesinde mobil operatörler yeni bir gelir ve dağıtım kanalına sahip olabilir ve hatta odaklanamadığı müşteri gruplarından yeni aboneler kazanabilir. MVNO’lar da mobil operatörden pazara dair “know-how” desteği alarak Telekom pazarı ve GSM müşterisine dair deneyim eksikliklerinden doğan başarısızlık ihtimalini en aza indirerek karlı bir iş modeli kurabilirler.